川旅大溃退：当九寨沟人潮汹涌，成都门店门可罗雀

——四川旅行社行业深度调查与生存法则重构

文/四川热线特约撰稿人

01 冰火两重天：宽窄巷子的人流与春熙路的空荡

“我们旅行社在锦江区那家开了十年的老店，今年暑期的传统跟团游订单量直接腰斩，跌了50%还多！”

坐在成都春熙路某写字楼二楼的茶馆里，在四川从事旅行社业务多年的老张（化名）给笔者递了一支烟，手指有些颤抖。他面前的盖碗茶早已凉了，但他没心思换一壶热的。桌上摊着的一张财务报表，红色的下跌箭头刺眼得让人心慌。

这不是老张一个人的至暗时刻。

就在几天前，一位在阿坝州做地接的朋友小李同样在电话里向我大倒苦水。他说，今年暑期，像四川青旅、成都环球这样的头部大社，订单量保守估计下滑了15%-25%；而像他们这样占市场绝大多数的中小旅行社，订单量直接拦腰折断的不在少数。“业内现在不是唉声叹气，是在抱头痛哭。”

这形成了一个极具讽刺意味的画面：

一边，是“三九大”（三星堆、九寨沟、大熊猫）品牌的持续火爆。携程、去哪儿等平台数据显示，今年暑期，成都机票、酒店预订量稳居全国前列，九寨沟、黄龙、稻城亚丁更是“一票难求”。川西环线上的自驾车流，甚至堵到了海拔4000米的折多山垭口。

另一边，却是成都市区乃至全川各地旅行社门店的冷清。往年这个时候，门店里咨询电话响个不停，报名表填得手软。如今，店员们刷手机的时间比接电话的时间还多。

“往年从5月开始，各地组团社问‘九寨三日游’、‘峨眉乐山二日游’的电话络绎不绝，今年到现在，座机安静得像摆设。”小李无奈地叹息，“四川旅游依然是红红火火的，外地游客持续涌入，但奇怪的是，他们不再愿意走进旅行社的大门了。”

这种“一热一冷”的割裂感，让无数四川旅行社从业者站在2026年的盛夏，感到了前所未有的茫然。

旅榜文旅研究院此前面向5000名旅行社从业者开展的《2026暑期旅游市场调查问卷》显示，超过90%的受访四川从业者反馈，今年暑期门店订单同比大幅下滑，跌幅集中在30%-50%。

数据不会说谎，国内旅行社正在经历系统性震荡，而在旅游资源大省四川，这场震荡的烈度似乎更为剧烈。

02 虚假繁荣：十年狂奔留下的“烂摊子”

这场崩溃并非毫无征兆，它其实是过去十年行业畸形发展的总爆发。

回顾历史数据，四川省文旅厅及文旅部的统计令人咋舌。2019年，全省旅行社数量尚在可控范围；然而从2019年到2025年，国内旅行社总数从38943家飙升至70354家，近乎翻倍。而在四川，这股“开社热”尤为凶猛。

成都，作为西部旅游的集散中心，更是重灾区。仅仅在金牛区、武侯区、锦江区，注册旅行社及相关门店的数量在过去几年呈几何级数增长。哪怕是在疫情三年的艰难时期，每天依然有新的营业执照批复下来。

为什么大家都在疯狂开旅行社？

因为门槛太低了。几台电脑、几部电话、一个挂靠的导游证，就能开门营业。这就导致了新增的绝大部分旅行社，都是缺乏自主研发能力、售卖产品高度同质化、竞争力极其薄弱的“皮包公司”或小型门店。

在成都荷花池附近，曾有一个著名的“旅游批发窝点”。那里聚集了几十家小旅行社，他们没有产品设计能力，唯一的技能就是“抄”。抄同行的线路，然后在价格上做文章。这导致四川旅游市场上，产品同质化达到了惊人的程度。

如果你去问十家旅行社报价“九寨沟黄龙三日游”，你会发现价格五花八门，但行程单几乎一模一样：第二天必须进的那个牦牛肉店、那个藏银饰品店，甚至连停留时间都分秒不差。

这种低质量的供给过剩，为今天的崩盘埋下了深深的隐患。

与此同时，大众的旅游需求正在发生翻天覆地的变化。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的专项调查数据显示，2025年，由旅行社组织招徕和包价接待的团队旅游市场份额进一步萎缩。在四川，这一趋势更加明显。

现在的游客，尤其是年轻一代，他们开着车，拿着手机，住着Airbnb或高端民宿，吃着大众点评推荐的火锅。他们不再需要那种“早起晚归、赶鸭子式”的传统大包团。

“不是没人来四川旅游了，只是没人找旅行社了。”小李一针见血地指出。

如今，还在坚持找旅行社的，只剩下三类群体：银发族、亲子家庭、商务客群。

然而，这三类群体的需求正在变得极为苛刻。

• 银发族：需要更完善的高原医疗保障和慢节奏行程。很多四川旅行社连基本的氧气瓶配置和随队医生都舍不得投入。

• 亲子家庭：需要研学、非遗体验（如绵竹年画、羌绣制作）等多元化产品。大部分旅行社还在推“看熊猫+吃火锅”的老一套。

• 商务客群：强调私密性和效率。传统的几十人大巴团根本无法满足。

按照残酷的“二八定律”，20%的优质旅行社吃掉了80%的市场份额。剩下的80%的中小旅行社，为了争夺那仅剩的20%的残羹冷炙，有且只有一条路可走——降价，疯狂内卷。

于是，从2023年起，我们看到了四川旅游市场上惨烈的价格战。

“九寨沟三日游”的成本价是800元，有人卖780元，就有人敢卖580元，甚至还有人卖380元含机票。

这种违背经济规律的价格战，逼得所有玩家都必须通过“赌购物”和“人头费”来回本。整个行业陷入了一个“低价—低质—更低价”的死循环，一步步将整个行业推向了崩盘的边缘。

03 监管利剑：切断“低价游”的灰色输血

如果说市场的内卷是慢性病，那么去年以来官方和平台的联合重拳，则是压垮骆驼的最后一根稻草。

长期以来，四川旅游市场饱受“不合理低价游”诟病。虽然风景美如画，但“强迫购物”、“导游骂人”的负面新闻时不时登上热搜，严重损害了“天府之国”的形象。

2025年起，四川省文旅厅联合省市场监管局展开了雷霆行动。文旅部连续发布多批次“旅游市场违法典型案例”，其中不乏四川本土旅行社的身影。

以2026年7月初文旅部披露的《旅游市场强制消费问题典型案例（2026年第四批）》为例，一口气曝光了14个违法违规案例。其中，某家位于成都市武侯区的旅行社因诱导游客购买高价银饰和藏药，被处以顶格罚款并吊销业务经营许可证。消息传出，业界震动。

“以前中小旅行社还能靠打擦边球苟延残喘。”小李坦言，“比如把购物店包装成‘扶贫车间’或者‘民俗展示中心’，现在这套路数完全行不通了。”

不仅是政府监管趋严，互联网平台的算法也在“围剿”劣质旅行社。

抖音、小红书、快手等新兴流量平台，曾是低价游最后的温床。许多四川的旅行社门店老板，拿着手机在春熙路街头直播，打着“99元游成都”、“398元包机去九寨”的旗号吸引眼球。

然而，风向变了。

今年6月底，抖音生活服务公示了旅游行业违规经营专项治理的阶段性成果。仅在今年二季度，该平台就针对低价游、无资质招徕和强制购物等违规行为，下架了1.8万个不合理低价游商品，处置了3.8万条相关视频、5.5万场违规直播，封禁了8495个违规创作者的直播权限。

“以前我们还能在直播间里忽悠几句，现在只要提到‘低价’、‘免费’，立马断播封号。”一位曾经靠直播卖旅游套餐起家的成都店主抱怨道，“平台的大数据太厉害了，直接掐断了我们的流量来源。”

这意味着，那条依靠信息不对称和监管漏洞维系的“灰色生存之路”，被彻底封堵了。

对于无产品、无流量、无技术的“三无旅行社”来说，这无异于宣判了死刑。但这对于整个四川旅游生态而言，或许是一场迟到的刮骨疗毒。

04 大逃杀：6000家旅行社的生死出清

泡沫挤破的过程是痛苦的，但也是必要的。

有媒体报道称，仅在2026年前四个月，全国就有超过2000家旅行社注销。而在四川，这个数字同样触目惊心。据业内人士估算，如果算上那些虽然工商登记还在，但实际上已经停止营业、名存实亡的“僵尸社”，今年被彻底出清的旅行社数量保守估计超过6000家。

在成都骡马市附近的写字楼里，曾经一层楼能聚集十几家旅行社，如今已经有三分之一贴出了“转让”告示。

“如果按这个速度，2026年全年，全国被淘汰的旅行社可能突破1万家。平均算下来，每7家旅行社里，就有1家以上在今年关门。”小李看着窗外的蜀都大道，眼神复杂，“以前大家都觉得只要熬过疫情就好了，现在才发现，疫情只是预演，真正的寒冬才刚刚开始。”

在这场残酷的淘汰赛中，谁会活下来？谁又会死去？

经过对多位业内人士的访谈，我们发现未来的四川旅游市场，将只剩下三类赢家：

第一类：资源型旅行社

这类旅行社手握硬核资源，护城河极深。例如，在甘孜、阿坝州拥有独家合作的精品民宿，或者在四姑娘山、毕棚沟拥有特定的越野车车队调度权。当普通旅行社还在为抢一张九寨沟的门票焦头烂额时，他们已经能为客人安排私密的松赞林卡下午茶或者贡嘎雪山下的独家观景位。在四川，资源的稀缺性决定了生存的底气。

第二类：内容型旅行社

这类旅行社往往拥有强IP的导游或主理人。他们不做标准化的流水线产品，而是深耕内容。比如，专注于“三星堆深度讲解”的文化研学团，或者是带领摄影爱好者去子梅垭口蹲守日照金山的“摄影定制团”。他们靠专业的知识储备和人格魅力锁客，游客愿意为知识和体验付费，而不是单纯比较价格。

第三类：技术型旅行社

这类旅行社擅长利用技术手段降本增效。他们将复杂的定制服务标准化、模块化。比如，通过AI算法快速匹配川西自驾路线，或者通过SaaS系统高效管理分散在各地的地接资源。他们不依赖门店，而是通过线上获客，极大地降低了运营成本。

“最多不超过两年，”小李断言，“除了以上三类，其他还在做标准化跟团游、靠吃差价和购物返点存活的旅行社，要么被兼并，要么直接倒闭。”

05 破局之道：四川旅游的“新生存法则”

面对崩盘与重构，四川的旅行社不能再抱有幻想。我们必须正视现实，重构生存法则。

法则一：从“卖线路”转向“卖生活方式”

四川拥有得天独厚的自然资源和文化底蕴。旅行社不应再局限于“机票+酒店+门票”的简单组合，而应转向提供独特的“四川生活方式”。

比如，不再推销千篇一律的“川菜体验”，而是推出“在郫县豆瓣厂学做川菜”的非遗体验；不再只是带游客去宽窄巷子逛街，而是安排一场“寻访老成都茶馆文化”的深度Citywalk。在乐山，可以开发“苏稽古镇跷脚牛肉制作体验”；在自贡，可以设计“夜游釜溪河灯会背后的彩灯扎制工艺”。

法则二：深耕细分市场，拒绝大而全

未来的旅游市场属于“小而美”。四川的旅行社应当找准自己的垂直赛道。

• 银发赛道：针对四川盆地湿度大、老年人易关节不适的特点，开发配备专业医护、节奏缓慢的“康养游”，结合攀枝花阳光康养资源。

• 亲子赛道：依托四川丰富的地质资源（如兴文石海）、生物多样性（如唐家河自然保护区），开发自然研学课程。

• 极限运动赛道：针对川西日益火爆的徒步、登山、攀冰需求，提供专业的高海拔后勤保障服务。

法则三：拥抱数字化，重建信任链

既然平台封杀了低价直播，那就去做高质量的内容种草。利用小红书、视频号等平台，发布真实的、高质量的游记和攻略。建立私域流量池，通过老客户的口碑传播来获取新客户。在四川，信任是比黄金更珍贵的资产。

法则四：跨界融合，打破边界

旅行社可以与四川本地的白酒企业（如泸州老窖、五粮液）合作开发工业旅游；可以与医疗美容机构合作，推出“医美+度假”的高端产品；还可以与农业合作社合作，开发“采摘+乡村民宿”的田园综合体项目。跳出旅游做旅游，才能发现新的蓝海。

06 结语：阵痛之后，方见新生

站在成都天府广场的高楼上远眺，远处的西岭雪山在阳光下熠熠生辉。杜甫曾在此留下“窗含西岭千秋雪”的绝句，千年之后，这片土地依然充满魅力。

四川旅游的基本盘没有变坏，变坏的只是落后的经营模式。

今年暑期的订单暴跌，不是行业的末日，而是旧时代的终结。那些靠着信息差赚钱、靠着低价恶性竞争的日子，一去不复返了。

对于四川的旅行社从业者来说，这或许是一段至暗时刻，但也可能是触底反弹的前夜。当虚浮的泡沫彻底挤干净，当劣币被驱逐出场，剩下的良币将迎来真正的春天。

正如那位阿坝州的地接朋友小李所说：“我希望官方和平台继续加大整治力度，强力清扫行业垃圾。我也再次呼吁，同业们，真的别再低价内卷了。不要用我们的无能，拉上整个行业作为陪葬。”

四川旅游的未来，不在于有多少家旅行社，而在于能提供多少种美好的体验。让我们拭目以待，这场大溃退之后，一个更健康、更成熟、更具活力的四川旅游新时代，正在破茧而出。

（本文基于行业深度调研，文中受访者均为化名。数据来源：四川省文旅厅、中国旅游研究院、旅榜文旅研究院及公开报道。）